• Comprendre les idées chinoises sur le « sex-appeal » et leur impact sur le marché de la lingerie
• L’émergence de Neiwai, une marque iconique dans la lingerie chinoise contemporaine
• Créer une expérience de consommation singulière et adaptée à la clientèle chinoise
• La diversité des marques internationales et leur place sur le marché chinois
• L’univers du shopping de luxe en Chine : boutiques exclusives, service sur-mesure et stratégies digitales

Dans un paysage commercial en pleine transformation, les boutiques de lingerie en Chine s’imposent comme un miroir sophistiqué des évolutions culturelles et économiques. Alors que des géants tels que Victoria’s Secret s’installent dans des métropoles comme Shanghai, la préférence locale pour des marques autochtones comme Neiwai traduit un tournant remarquable. Ces choix reflètent une vision chinoise spécifique du sex-appeal, différente de l’héritage occidental, ainsi qu’une demande accrue pour des expériences d’achat personnalisées et raffinées.

Au croisement des tendances mondiales et des aspirations régionales, le marché chinois de la lingerie se distingue par sa complexité et sa richesse. Plus qu’un simple commerce, il s’agit d’un véritable art de vivre qui associe innovation, élégance et identité culturelle. L’univers luxueux des boutiques haut de gamme, mêlé à une digitalisation stratégique, redéfinit la manière dont le consommateur chinois appréhende le shopping. Entre sophistication des espaces et minutie des services, cette expérience vise l’excellence et l’exclusivité.

Ce panorama guide entrepreneurs et passionnés à travers les subtilités d’un marché dynamique, où la connaissance des codes locaux et l’intégration des grandes marques internationales comme Chantelle, Aubade, Lise Charmel, Etam, Passionata, Dim, Calvin Klein, Savage X Fenty, ou Yamamay, deviennent des atouts indispensables. Découvrez comment conjuguer tendances, exigences du client chinois et savoir-faire pour bâtir un business lifestyle florissant et innovant.

Comprendre les idées chinoises sur le « sex-appeal » : Un prisme culturel décisif pour le marché de la lingerie

La notion de sex-appeal en Chine ne résonne pas comme en Occident. Elle est subtile, souvent voilée d’une humeur, d’une atmosphère plutôt que d’une simple démonstration. Dans les grandes villes comme Shanghai, les femmes recherchent davantage une expression de la féminité intérieure que la mise en avant ostentatoire du corps.

Victoria’s Secret, malgré son implantation spectaculaire avec une boutique phare à Xintiandi, rencontre cette année un rejet croissant dans les cercles féminins urbains aisés. La marque américaine incarne un sex-appeal qui, bien qu’ayant régné pendant plus de quarante ans, apparaît aujourd’hui dépassé auprès des nouvelles générations. Ces consommatrices valorisent désormais la positive body image et l’inclusion, poussant les marques à repenser leurs campagnes et produits.

Yilei Wu, propriétaire de la boutique multimarque Xinlelu dans le cœur de Shanghai, souligne combien comprendre cette vision est essentiel pour toute marque étrangère qui souhaite réussir sur le marché. Elle explique :

• Le sex-appeal est avant tout une émotion — il s’agit d’une vibration subtile que dégage une pièce ou une campagne visuelle, et non pas simplement sa coupe ou sa transparence.
• La dissimulation est parfois plus séduisante que la révélation — une lingerie raffinée et chinoise parlera davantage de confort, de qualité des tissus et de finesse en gardant un certain mystère.
• La clientèle féminine actuelle désire l’authenticité, un lien sincère avec la marque qui dépasse le simple produit.

Tableau comparatif des perceptions du sex-appeal selon cultures en 2025 :

Aspect	Occident (Victoria’s Secret)	Chine (Marques locales)
Expression	Provocation directe, glamour	Discrète, émotionnelle, positive
Cible	Modèles très sexualisés	Femmes indépendantes et confortables
Marketing	Spectacles, défilés grandioses	Images apaisantes, naturelles
Valeurs	Sexualité affirmée	Confiance en soi et bien-être

Cette orientation explique en grande partie le succès nouveau des marques chinoises qui investissent dans une lingerie tournée vers la sensualité subtile, le confort absolu et le respect du corps. Elles captivent un public féminin urbain réservé, conscient et exigeant. Dans ce jeu d’équilibre où tradition et modernité se conjuguent, la lingerie devient un vecteur d’émancipation douce, loin des clichés occidentaux hégémoniques.

Les marques telles que Chantelle, Aubade ou Lise Charmel possèdent une réputation mondiale mais doivent aujourd’hui s’adapter pour séduire cette clientèle chinoise avertie. En parallèle, Etam et Passionata, connues pour allier accessibilité et design moderne, commencent à percer, notamment via leurs offres digitalisées où le choix entre styles classiques et audacieux est offert.

Liste des clés à comprendre pour réussir à séduire le consommateur chinois en lingerie

• Adopter un storytelling basé sur l’émotion et la confiance en soi.
• Valoriser les tissus naturels, le confort et l’ajustement parfait.
• Proposer des visuels épurés, sobres et évocateurs plutôt qu’explicites.
• Intégrer la positivité corporelle dans toutes les campagnes.
• Offrir un service client personnalisé et respectueux des codes culturels.

Neiwai, un symbole de la lingerie épanouie et responsable en Chine

Fondée à Shanghai et partie d’une plateforme de e-commerce comme Taobao en 2012, Neiwai a su s’imposer avec force sur la scène lingerie chinoise. Sa croissance impressionnante s’appuie sur une philosophie résolument humaniste, féministe, et connectée aux attentes contemporaines des femmes professionnelles indépendantes.

Centrée sur le confort sans compromis, cette marque décline des collections dans des teintes naturelles qui épousent la peau comme une seconde nature. Ses soutiens-gorge sans armatures, ses matières douces et ses coupes fluides incarnent une lingerie que l’on porte pour soi avant toute chose. L’image véhiculée est éloignée des provocations, elle célèbre une féminité lumineuse, apaisée et assumée.

Le financement de 9,5 millions de dollars en 2018 a permis à Neiwai d’étendre sa présence physique avec plus de 30 boutiques et d’affiner son branding. Sa réussite illustre un virage commercial où la légèreté et la sobriété deviennent des valeurs majeures.

Yilei Wu décrit ainsi la force de Neiwai :

• Une cohérence totale dans l’image de marque – chaque campagne et chaque point de vente transmet un message clair, sans contradiction.
• Une profonde compréhension des attentes du client chinois – ce qui ouvre la porte à une fidélisation très forte.
• La capacité à répondre à un besoin croissant de lingerie basique mais élégante – incarnée par des produits simples, mais parfaitement exécutés.

Dans un contexte où la jeune génération se tourne vers un lifestyle où le bien-être est central, Neiwai innove également dans les canaux de distribution, misant beaucoup sur le digital via l’application WeChat et les boutiques en ligne spécialisées.

Caractéristique	Description	Impact commercial
Naturel et nuances douces	Palette de couleurs inspirées de la nature, teintes chaudes et nude	Attire une clientèle raffinée et consciente
Soutien sans armature	Confort maximal sans concession au maintien	Répond à une demande de lingerie pratique et esthétique
Distribution multicanal	Boutiques physiques et plateformes e-commerce	Couverture large et fidélisation en ligne facilitée
Marketing émotionnel	Campagnes valorisant la féminité et le bien-être	Création d’un lien intime avec les clientes

Pour les entrepreneurs qui désirent ouvrir une boutique de lingerie en Chine, Neiwai est un exemple édifiant de la manière dont l’authenticité, la sensibilité culturelle et la qualité produit peuvent créer un véritable empire local, capable de résister et même de surpasser l’assaut des marques occidentales.

Créer une expérience de consommation unique pour la clientèle chinoise : le cas Xinlelu à Shanghai

Dans le très compétitif marché de Shanghai, Xinlelu, dirigée par Yilei Wu, se distingue en offrant une expérience client raffinée, moderne et adaptée aux sensibilités locales. Cette boutique multimarque est conçue pour refléter les goûts et aspirations des femmes urbaines internationales, sophistiquées mais aussi en quête de confort et d’expression personnelle.

Le positionnement de Xinlelu vise à synthétiser :

• Un style intellectuel et ludique — l’achat ne doit pas être un simple acte utilitaire mais un moment de plaisir, d’échange et de découverte.
• Une allure sexy mesurée — la lingerie doit évoquer la sensualité du client plutôt que de l’imposer.
• Une culture de la positivité corporelle — célébrée à travers le choix des marques et les conseils prodigués.

Xinlelu présente une sélection rigoureuse où les marques chinoises de renom cohabitent avec les labels internationaux comme The Blender ou CourNYC, privilégiant des styles à la fois minimalistes et colorés, en accord avec les tendances mondiales tout en restant accessibles.

Cette stratégie inclut également un effort constant pour créer un dialogue personnalisé par l’usage des réseaux sociaux locaux, notamment WeChat, avec des images de campagnes pensées pour séduire la clientèle chinoise spécifique.

Élément d’expérience	Description	Rôle pour la clientèle
Sélection multimarque	Combinaison de lingerie chinoise et marques internationales	Diversité et élargissement du choix
Conseil personnalisé	Accompagnement sur mesure en boutique	Renforce la confiance et fidélise
Campagnes visuelles adaptées	Images et communication localisées	Augmente l’attractivité et la pertinence
Culture positive autour du corps	Mise en avant du bien-être et de l’acceptation	Création d’un lien émotionnel fort

Le marché des 18-35 ans, majoritaire dans l’achat en ligne de lingerie, est friand de marques qui proposent des pièces à la fois sexy et confortables. Cet équilibre est au cœur de la stratégie de Xinlelu et des labels qu’elle soutient. En parallèle, des marques comme Dim ou Passionata continuent de séduire grâce à une proposition classique renouvelée et une image bien établie.

La diversité internationale en Chine : un marché exigeant mais prometteur

Shanghai et d’autres métropoles telles que Beijing ou Guangzhou accueillent une large palette de marques internationales, qui doivent se réinventer pour s’adapter aux attentes des consommatrices chinoises. La société IPS, par exemple, se spécialise dans le management de marques européennes comme Bluebella, Undress Code ou Yolke, alliant niche et image forte.

Le grand défi reste la nécessité d’un marketing profondément localisé. Olivier Pichon, fondateur d’IPS, insiste sur la force des réseaux sociaux pour bâtir cette adaptation :

• Une attention aiguë à la cohérence d’image sur WeChat ou Weibo
• Des campagnes assumant la spécificité culturelle du marché chinois
• Une stratégie digitale intégrée et innovante

Tableau des grandes marques présentes en Chine avec leur point fort marketing :

Marque	Origine	Atout marketing principal	Positionnement 2025
Victoria’s Secret	USA	Sex-appeal fort, show spectaculaire	En perte de vitesse, besoin d’adaptation
Chantelle	France	Élégance et savoir-faire	Conquête segment luxe
Dim	France	Accessibilité et confort	Fort sur le marché jeune
Savage X Fenty	USA	Inclusivité et diversité	Très plébiscitée par la jeunesse
Yamamay	Italie	Style tendance et prix compétitifs	Expansion rapide en ligne

Le marché chinois, bien que complexe et fragmenté, reste un terrain fertile où l’alliance de la tradition et de l’innovation digitale peut apporter des résultats durables. Pour s’implanter, il faut savoir conjuguer la connaissance fine des comportements locaux et l’adaptation des messages marketing.

L’univers du shopping de luxe en Chine : du raffinement aux services exclusifs pour une clientèle sophistiquée

Le luxe en Chine est une expérience qui va bien au-delà de l’achat ; c’est un voyage sensoriel et émotionnel. Les grandes marques de lingerie et de produits intimes haut de gamme misent aujourd’hui sur des espaces de vente conçus comme des écrins d’excellence où chaque détail, du mobilier à la lumière, nous immerge dans un univers singulier.

Les services personnalisés sont primordiaux : l’accueil s’organise autour de l’attention à la fois discrète et précieuse des conseillers qui rendent l’expérience mémorable. Ils accompagnent la clientèle dans le choix, proposent parfois un verre de champagne, un service de personal shopper, et des conseils en image. Cette délicatesse crée un sentiment d’exclusivité et favorise la fidélisation.

• Création d’une atmosphère immersive par la scénographie et le design intérieur
• Offres sur-mesure et événements privés pour des lancements produits
• Digitalisation et réalité augmentée pour enrichir l’expérience en boutique et en ligne
• Omnicanalité fluide entre plateformes digitales et points de vente physique

Les marques de renom telles que Chantelle, Aubade ou Lise Charmel tirent parti de ces pratiques pour renforcer leur position dans le lifestyle de luxe chinois. Elles investissent dans des animations exclusives, soirées privées, et collections capsule accessibles uniquement pour la clientèle VIP.

Un point clé est aussi la maîtrise du marketing sensoriel : parfums d’ambiance, musique soigneusement choisie, et présentation artistique des collections contribuent à une expérience multi-sensorielle harmonieuse. Le mobilier devient un complice discret, mettant en valeur chaque pièce comme une véritable œuvre.

Dimension	Caractéristique	Bénéfices pour la clientèle
Design & Scénographie	Matériaux nobles, éclairage calculé	Immersion et confort visuel
Services personnalisés	Conseils stylés, personal shoppers	Relation privilégiée et confiance
Digital et omnicanalité	Tablettes en boutique, AR	Expérience connectée, sans rupture
Événements exclusifs	Préviews, soirées VIP	Sentiment d’appartenance et exclusivité

Pour plonger dans cet univers unique, rendez-vous sur des plateformes comme China Lingerie Stores qui recensent ces boutiques d’excellence, véritables temples du raffinement.

Enfin, la tendance 2025 souligne l’importance croissante des expérience digitales complémentaires, où la réalité augmentée permet notamment d’essayer virtuellement des articles. Les nouvelles technologies apportent ainsi un nouveau souffle à l’art du shopping de luxe.

FAQ – Questions fréquentes sur la lingerie et le marché chinois

• Quelle est la particularité du sex-appeal dans la lingerie en Chine ?
  En Chine, il s’agit davantage d’une émotion ou d’une ambiance évoquant la confiance en soi et le confort, plutôt que d’une démonstration explicite ou provocante.
• Pourquoi la marque Neiwai est-elle si populaire ?
  Parce qu’elle propose un équilibre parfait entre confort, sobriété et féminité, en répondant aux attentes des femmes professionnelles modernes et indépendantes avec des matériaux naturels et un design minimaliste.
• Comment les marques internationales peuvent-elles réussir dans le marché chinois ?
  En adaptant leur marketing aux sensibilités locales, en investissant dans la communication digitale chinoise et en proposant une expérience personnalisée, en boutique comme en ligne.
• Quelles différences pour le shopping de luxe lingerie en Chine ?
  Le luxe s’exprime à travers un service sur-mesure, une scénographie unique, des technologies digitales innovantes et une relation client très privilégiée, dépassant le simple acte d’achat.
• Quels sont les défis liés à l’importation et à la taille des collections ?
  Les taxes à l’importation sont élevées et la diversité des tailles demande des accords flexibles avec les marques pour assurer une adaptation aux standards chinois.